Late Night Show Neutrogena

Brief

Une grande société de cosmétiques américaine, numéro un aux États-Unis sur leur segment de marché, bien décidée à concurrencer un géant français (…), a fait appel à nos services alors qu’ils s’apprêtaient à lancer en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) une nouvelle crème pour le visage. Cette crème devait concurrencer ses consœurs de parapharmacie et de pharmacie en termes de qualité (comme le prouvaient les tests cliniques) mais pour un coût dix fois moins élevé.
Leur problème était simple : si la marque était connue et reconnue dans l’hexagone pour son sérieux et la qualité de ses produits, elle n’était pas sexy (le constat était simple, rappelé par le résultat d’une enquête auprès de consommateurs : « On a confiance en vous, mais on n’a pas envie de vous »). En outre, la marque s’adressait jusqu’alors à des consommateurs très spécifiques, mais pas à la femme active de 25-50 ans, une working girl intelligente, à la recherche de bons produits au juste prix, qu’elle souhaitait toucher avec sa nouvelle crème hydratante. Notre mission : créer un message pour les commerciaux qui ne connaissaient pas encore ce nouveau produit et qui allaient devoir monter au créneau dans les super et hypermarchés pour obtenir la meilleure place de linéaire possible.

Notre solution

Pour des raisons budgétaires, il n’était pas possible de faire une grande messe nationale réunissant 30 à 40 commerciaux dans chacun des cinq grands spots régionaux. Mon client souhaitait une « conférence » à la Steve Jobs, seul en scène pendant une heure. C’était chose impossible… à moins d’être Steve Job. Je lui ai alors proposé un grand talk-show à l’américaine, pour marquer les esprits et retenir l’attention des « commerciaux-spectateurs », par ailleurs susceptibles d’intervenir en live.

Nous avons ainsi réalisé un teaser, diffusé trois semaines avant le jour J. Je me suis arrangé pour entretenir le suspense.

Le talk-show, comme prévu, a eu lieu au siège de la société. J’ai lancé l’émission avec le slogan de l’entreprise, puis j’ai expliqué que dans nos vies personnelles et professionnelles on a toutes et tous des combats à mener. Pour en parler, j’ai ap- pelé sur le plateau la directrice marketing qui a expliqué le positionnement de la marque.

Ont suivi d’autres directeurs que nous avons interrogés, eux aussi. Puis, pour rester dans l’esprit ludique du talk-show, j’ai fait mine de répondre au téléphone : « Écoute (…), je suis désolé, mais je ne peux pas te parler pour le moment. » J’ai raccroché, puis une superbe femme, l’égérie de la marque, est apparue à l’écran. Le moment était venu de parler de la crème.

Le principe de l’émission télé avec ses interviews successives a permis de s’adresser à un public spécifique de la manière la plus adaptée. En effet, il est indispensable de savoir à qui l’on parle, de prendre en compte, le poste, le métier de notre interlocuteur de manière à moduler le discours pour s’adapter au mieux à ses besoins, à ses demandes, et l’aider à progresser dans son métier. Ainsi, les managers ont une vision à long terme, large et théorique, tandis que les commerciaux, eux, ont besoin de concret, d’arguments de terrain pour s’adresser au client, au chef de rayon, pour le convaincre et contre-argumenter si ce dernier évoque la concurrence.

Retour du client

L’émission a fonctionné et atteint son but, car nous avons donné aux commerciaux-spectateurs ce dont ils avaient besoin.

Le retour des commerciaux a été enthousiaste, les questions ont fusé. La leçon de tout cela ? Il est possible de faire les choses sérieusement sans se prendre trop sérieux. Et de faire passer, efficacement, un message de manière agréable.